Статья полезна всем кто запускает какую-либо рекламу в принципе, скорее всего после прочтения вы пересмотрите свои рекламные кампании и сделаете их более клиентоориентированными.
Приходит ко мне клиент на разбор и говорит:
- Артем, мы продаем наручные часы через интернет магазин, запускаем рекламу везде, часы реально крутые и недорогие, переходов тьма!
- Здорово, какой у вас вопрос ко мне, как к маркетологу?
- ПОЧЕМУ МАЛО ЗАКАЗОВ? Артем, мы так много тратим на рекламу что работаем в минус!
- Какая реклама самая эффективная у вас? - спрашиваю я
- Яндекс Диррект
- Хорошо, а сколько у вас объявлений?
- Одно
- А номенклатура?
- 1300 позиций разного ценового сегмента
- Еще раз, сколько объявлений?
- Ну, одно
- Значит у вас и дорогие часы и дешевые и детские и мужские и женские и цифровые и аналоговые продаются по одному объявлению?
- Ну да, но переходы же есть… заказы там, проскакивают, вы же сами говорите, не ломай что работает, вроде работает...
- Так, стоп, сколько у вас портретов клиента?
- Портр… чего?
Главное правило: Прежде чем заняться генерацией клиентов, у вас ОБЯЗАТЕЛЬНО должен быть составлен портрет клиента, в противном случае любая маркетинговая кампания просто обречена на провал (99%). Вы будете показывать рекламу либо не тем, либо не там, либо ни то ни другое.
Если посмотреть на большие корпорации, на то, как они целятся в аудиторию, то мне больше всего нравится история про Procter&Gamble, у них в отделе маркетинга на стене висят портреты клиентов с рассказами о каждом:
Ольга, 37 лет, домохозяйка, 2-е детей, делает покупки в Пятерочке, любит турецкие сериалы и т.д.
Как пишет Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope в своем бестселлере «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо»: “Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!”
НЕЗАВИСИМО от продукта и объема рынка, даже если вы продаете аквариумных рыбок (или даже одну!), при запуске рекламы вы точно должны знать на кого она будет ориентирована.
ПОРТРЕТ КЛИЕНТА содержит следующие характеристики:
- возраст,
- пол,
- семейное положение,
- уровень доходов,
- место проживания (география),
- пол,
- сфера занятости,
- типичные проблемы, потребности, страхи и желания
и так далее.
С помощью этого списка мы выявляем боль и потребность и формируем УТП (Уникальное торговое предложение), например, если выяснилось что женщина ищет умные часы своему ребенку для школы, мы пишем заголовок для нее: “Боитесь что ребенок может потеряться или заблудиться? - наручные часы держат заряд до 7 дней”, - и так далее....
А что делать, если у вас разный сегмент покупателей, или продукт разной направленности? Ответ очевиден - Сегментируем, разбиваем на группы, и для каждой отдельной группы делаем объявления (Заметьте, объявлениЯ, несколько объявлений, не одно). Проверяем конверсию каждого после запуска - что сработало - оставили, остальное изменили и отключили.
Что же сделал наш продавец часов? :)
- Замучался ) Я отправил его составлять портреты покупателей на каждый сегмент. Получилось 15 сегментов (дорогой, дешевый, для детей, для мужчин, классика, реплики и так далее).
- Запустил на каждый сегмент по 3 объявления с разными картинками и заголовками, сегментировал товары на сайте, чтобы при переходе мы видели только то что искали.
- Протестировал, очень удивился от того что денег на рекламу стал тратить гораздо меньше, а обороты выросли в 4 раза за месяц, клиент просто не ожидал, что будет такой результат от таких простых действий.
ОТЗЫВ КЛИЕНТА:
- Артем, спасибо, я раньше как думал: Если нужны часы - вбиваю “купить часы” и ищу нужные, так и делал, видимо, для таких как я сам :) Пока писал портреты своих клиентов начал и себя относить к какому-то из них, и когда вижу какую-то ненужную рекламу иногда думаю, Боже, какие у вас плохие маркетологи и таргетологи :)
